Les marques et les interfaces vont-elles disparaître ? 

Demain Alexa, Google home* et peut être d’autres vont nous amener à commander directement nos produits 
et à faire nos courses par la voix. Cela paraît encore surréaliste pour nous français, mais aujourd’hui plus de 
20 % des requêtes Google aux US sont réalisées par la voix. Nous écrirons moins, nous ne taperons plus 
de mots dans un moteur de recherche… mais nous parlerons – peut être à tort ou à travers d’ailleurs – bien que je sois intimement convaincue qu’en face de cette déferlante technologique il y aura un retour au physique, à l’humain, au contact, au toucher… (mais nous en reparlerons une autre fois).

Dans le flow de nos conversations qu’Amazon, Google ou Apple se feront un plaisir d’enregistrer, nous achèterons avec des mots génériques ou simplement avec les noms des marques qui seront passées dans 
le langage commun.

Alexa, peux-tu me commander du papier toilette STP ? Alexa, il n’y a plus d’huile d’olive. Alexa commande moi du Nutella STP. Alexa, il me faudrait un nouveau 501.

Que vont devenir les marques si nous les by-passons allègrement pour nous faciliter le quotidien ?

Amazon pourrait demain vouloir privilégier ses propres produits ou « marques propres » vs des grandes marques nationales.  Les marques vont-elles devoir vendre leur âme à Amazon ? C’est probable… mais peu souhaitable.

Que vont devenir tous ces sites Internet que les marques ont bâtis pour en faire des destinations alors qu’ils 
ne sont pourtant déjà aujourd’hui que des destinations secondaires ou tertiaires ?

Plusieurs scénarios sont possibles ; mais une chose est sûre, les entreprises et les marques ont du pain 
sur la planche avant que le tsunami de l’intelligence artificielle ne déferle sur elles. Et pourtant c’est déjà demain.

Comment être sur le chemin de l’internaute de façon pertinente pour qu’il pense à moi, la marque, pour qu’il me préfère, pour qu’il me commande, alors qu’il passe la majorité de son temps sur des réseaux sociaux 
où sa motivation principale n’est pas liée aux marques mais à des comportements sociaux parfois difficilement compréhensibles.

Comment être dans Alexa ou Google home en bonne position ? Est-ce la solution ?

Si les marques ne s’attaquent pas à toutes ces questions elles risquent de souffrir et comme d’habitude les moins agiles resteront sur le bord de la route.

Plutôt que de s’agiter dans tous les sens avec des startups pour faire rentrer au chausse-pied une solution technologique dans l’entreprise – qui souvent n’est pas scalable – 
les marques et les entreprises doivent s’attaquer à toute une série de questions stratégiques autour du consommateur et du client. Car ces questions détermineront leur avenir.

  • Comment être utile à mes clients et leur apporter des services à valeur ajoutée pour me faire préférer ?
  • Qu’est ce qui va vraiment me différencier des autres marques & produits ou de ces nouveaux acteurs 
de l’intermédiation
  • Comment remettre de l’émotion dans une relation qui s’est trop souvent bâtie sur le produit et la transaction alors que demain l’achat ne sera plus qu’une formalité avec une petite phrase anodine ?
  • Comment bâtir un écosystème où je serais là quand le consommateur aura vraiment besoin de moi 
et non pas l’inverse ?
  • Comment cet écosystème de « touchpoints » qui devient de plus en plus un écosystème de points d’interaction et d’échange peut-il intégrer des « touchvoice » ?
  • Comment moi, en tant que marque, je pourrais utiliser l’intelligence artificielle pour répondre 
aux véritables besoins de mes consommateurs et clients au moment où ils le souhaiteront ?

Les questions sont nombreuses, le travail est devant nous et la tâche est grande, comme dirait notre nouveau président.

Mes amis chinois, que j’ai pu observer de près pendant 4 ans, et qui, à mon sens, sont les plus avancés
sur le digital en termes d’usage, ont déjà une réponse : WeChat, la méga app. sociale et utile, où l’alliance 
entre marques et utilité est en train de prendre forme et de nouvelles formes.

Et chez nous alors ? 
À nous d’imaginer ce que nous voulons comme futur pour nos marques et nos entreprises, non ?

*Google Home sera disponible en France courant été 2017.


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Florence Garçon
Founding Partner SUPPER

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