La croissance par l’agrégation de services est-elle à la portée de toutes les marques ?

Par Pierre Desangles
— Sep 14, 2018


La croissance par l’agrégation de services est-elle à la portée de toutes les marques ?

Comment, à l’ère digitale et dans un système où tout le monde agrège tout le monde, maîtriser son destin, conserver sa souveraineté, valoriser son identité et préserver l’«equity» de sa marque ?

 

Plus besoin de combattre ou d’absorber, aujourd’hui il suffit d’agréger.

 

Google, le géant américain, exploite son avance en data, machine learning et sur les interfaces (notamment avec Home, son enceinte vocale commandée) pour apporter la distribution alimentaire à ses millions d’utilisateurs. Les accords qu’il passe avec d’autres géants, comme Carrefour ou Wall Mart, lui permettent d’agréger quasi instantanément une expertise, des milliers de références, mais également des solutions logistiques. Selon la formule anglo-saxone « when you cannot beat them, join them », Google est une aubaine pour ces distributeurs, en retard sur le digital et menacés par Amazon, prêts à être agréger et gagner moins plutôt que rester indépendants et effrayer leurs actionnaires.

 

Les marques dont la valeur est la plus élevée (Amazon, Apple…) sont toutes entrées dans cette nouvelle quête stratégique. La compétition ne s’exprime plus en part de marché mais en part durable de dépense du client (Life Time Value). Ceci traduit bien que le marché n’est plus un segment d’offre ou un ensemble de concurrents mais bel et bien un foyer ou un montant de dépenses (une vie ?). Dans cette logique les concurrents sont toutes les autres marques que ce client consomme, qu’elles soient positionnées sur les mêmes marchés historiques ou pas.

 

Tous les secteurs connaissent cette tendance à l’agrégation ou au déploiement de nouveaux écosystèmes de partenaires et de tiers. L’univers du tourisme par exemple est un modèle du genre. Cela a commencé il y a quarante ans pour les voyageurs business et fréquents au sein d’alliances et de programmes de fidélité (vol, hôtel, taxi, location…) et cela se démultiplie auprès du grand public avec l’essor des plateformes digitale du type Tripadvisor, Airbnb ou Booking, de la massification et du low-cost (vol, hôtel, taxi, location, activités, visite, parking, assurance, conciergerie…).

 

« Agrégation » ? Rien de nouveau mais tout s’accélère.

 

Elle est loin l’heure de gloire du flux RSS (Really Simple Syndication), symbole de l’agrégation web des années 2000 dans les secteurs de l’information, ce flux qui confère la possibilité à un producteur de donner accès à son contenu à un autre, offrant ainsi à un utilisateur la possibilité d’accéder lui-même à plus d’information sans changer de site web. Et offrant au producteur une visibilité accrue…

Le principe de l’agrégation est posé : augmenter l‘exploitation qui est faite d’un trafic ou d’une audience en multipliant ses sources de monétisation auprès d’un nombre d’acteurs (si possible complémentaires plutôt que concurrents) le plus élevé possible. Elevant en parallèle la force des bénéfices pour le chaland ou l’utilisateur, celui-ci bénéficiant de toujours plus en bougeant toujours moins… La raison d’être des premières galeries marchandes et des « malls » …

 

Aujourd’hui les galeries marchandes et autres flux RSS voient leurs concepts fondateurs conjugués à une échelle autrement plus importante. C’est la société tout entière qui rentre dans une course à l’agrégation. Le gagnant sera celui qui conservera le client en lui offrant tout. Tout ? tout. Presque une vision communiste ou religieuse de la société. Une vision dans laquelle le marchand absolu devient seul. UN. Comme UN Etat, comme Un dieu.

 

Dans cette nouvelle donne de marchés, Renault est bel et bien concurrent de AirBnB si l’on décrit comme marché l’ensemble des dépenses que la famille Durand réalisera pendant ses vacances cet été. Pourtant Renault ne fera jamais de location de vacances ? Non, il n’en opérera pas, mais il pourrait en vendre. Ne serait-ce que pour être sûr qu’une borne de rechargement électrique soit à destination de chaque voyage et que l’agrégation de l’immobilier « électrifié » dans son offre globale devienne un argument de vente pour sa Zoé, sa petite voiture électrique.

 

Comment en sommes-nous arrivés là ?

 

Parce que notre vie s’est rapidement agrégée dans un smart phone. Parce que les « market places » (ces méga sites marchands qui agrègent d’autres sites marchands plus spécialisés) remplacent et ringardisent les galeries marchandes et parce que les API (Application Programming Interface, solution d’interface de programmation qui permet de se « brancher » sur une application pour échanger des données) ont décuplé le potentiel d’utilité du concept de partage des flux RSS … Nous en arrivons là aussi parce que nous sommes tous un peu fainéants et que cela est quand même pratique de réserver son hôtel et sa location de voiture au moment de l’achat de son billet d’avion sur le site de la compagnie aérienne puisque celui-ci connait déjà notre lieu de destination, le jour et l’heure de notre arrivée…

 

La course à l’agrégation, comment en profiter ou s’en protéger ?

 

Il me semble intéressant de noter que toutes les marques ne sont pas égales en termes de capacité à agréger les autres et maintenir la relation directe avec le client ou l’utilisateur final. Heureusement. Parce que garder la relation client n’est pas qu’une question d’agilité tech, d’offre produit ou de canal de distribution. C’est avant tout une question d’utilité et de pertinence. A l’ère digitale et au moment où tous les acteurs ont compris que l’enjeu consiste à détenir la relation avec le client final (customer centricity) certaines marques bénéficient d’une perception d’utilité dans la vie de leurs publics qui leur confère une capacité à aller plus loin avec eux, à les embarquer dans de plus grandes relations, à leur raconter de plus belles histoires.

 

Chez SUPPER nous venons de publier notre premier baromètre de l’utilité avec la société d’étude Opinion Way. (https://barometre.supper.paris/) Les résultats de cette étude, au-delà de pointer les marques les plus spontanément utiles (surprise surprise les marques de smart-phones trustent le podium ;-), mettent en avant des solutions concrètes et opérationnelles pour cultiver ce potentiel d’utilité si déterminant pour réussir et progresser sur les marchés aujourd’hui.

 

La capacité à agréger les autres (ou à se rendre plus indispensable que les autres aux yeux de ses clients) se gagne, se cultive. Pas besoin d’être un géant pour le réussir à l’échelle d’un marché, d’une catégorie, d’une cible… Cette capacité repose sur une volonté de rentrer en réelle empathie avec ses utilisateurs, de les observer vraiment comme savent le faire des ethnologues et de répondre à des irritants ou des points de tension dans leurs vies par la création d’expériences et de services qui serviront de socles à de nouvelles relations plus essentielles, plus utiles, plus durables aussi. Pas besoin d’être gros pour agréger, mieux vaut être utile et pertinent.


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