Et si l’avenir du contenu des marques résidait dans l’utilité sociale ?

Par Céleste Perrotte
— Mai 4, 2018


Et si l’avenir du contenu des marques résidait dans l’utilité sociale ?

Cela fait un moment que la publicité en ligne n’a plus le vent en poupe.

Les marques commencent à comprendre l’erreur d’avoir voulu appliquer les outils et méthodes du marketing traditionnel au digital (bannières, pop-up…). Massivement rejetées et inefficaces avec l’utilisation croissante des adblockers, les marques ont compris qu’elles ennuyaient les internautes plus qu’autre chose, qu’elles les interrompaient dans leur navigation au lieu de les intéresser.

Petit à petit, les marques ont pris conscience que, pour exister sur le digital, elles devaient s’inscrire dans les usages et répondre à des besoins : information, divertissement, éducation…

Elles ont donc commencé à déplacer leurs investissements vers du contenu.

Du contenu éditorial, de la vidéo, des reportages, des MOOC, expositions photos… Du contenu ludique, émotionnel, pédagogique… Bref les marques ont compris que, si elles voulaient émerger et attirer l’attention des consommateurs, elles devaient devenir presque un média à part entière.

Simplement, aujourd’hui la majorité d’entre elles ont compris ce point, et commencent quasiment toutes à développer des contenus centrés sur leurs utilisateurs et non plus sur elles-mêmes.

Beaucoup de bruit, et malheureusement pas toujours de qualité.

Comment émerger dans ce brouhaha de contenus ? À quel point faut-il multiplier ses interventions sur les réseaux sociaux ?

Se pose une question de pertinence et d’éthique.

Une première réponse serait tout d’abord d’éviter de tomber dans une logique de trop grande quantité de contenus de qualité médiocre. Éviter le marronnier, le newsjacking, le rebond trending, etc. Un contenu vu, revu et opportuniste ne permettra pas aux marques de faire la différence. L’idée est de publier moins mais mieux. Publier un contenu qui nourrit le capital culturel et émotionnel des consommateurs, qui les fait monter en connaissance.

Récemment, des études scientifiques ont démontré les effets néfastes du temps passé devant les écrans (problèmes de développement cérébral des enfants, problème de concentration des adultes, addiction, FOMO…).

Ces études ont eu l’effet d’une prise de conscience générale.  Et si nous passions bientôt moins de temps à scroller les réseaux sociaux et que nous nous mettions à consulter directement des contenus de qualité, qui nous apportent vraiment quelque chose ?

Une seconde réponse, qui à terme permettra réellement aux marques d’émerger dans la multitude de contenu, est de prouver leur utilité sociale : quelle est ma raison d’être ? Quel est mon apport positif à la société ? Et pas de tricherie, pas de blabla, les consommateurs veulent des preuves et encore des preuves !

Microsoft l’a très bien compris en créant DigiGirlz : pour favoriser l’accès des femmes au monde du digital, le groupe a mis en place un programme qui donne aux collégiennes et lycéennes des quartiers défavorisés, l’opportunité de comprendre les métiers du digital, mais aussi d’utiliser avec intelligence les réseaux sociaux.

Deezer a récemment créé des podcasts sous forme de fiches audio pour aider les étudiants de terminal à réviser leur bac.

Enfin, l’emblématique marque californienne Patagonia est un très bel exemple de marque engagée et engageante. Elle s’est servi de son engagement sociétal et écologique concret comme levier de contenu. Au fil des posts sur son blog « The Cleanest Line », la marque défend la protection de l’environnement et mobilise sa communauté à travers des documentaires comme « The Refuge ».

« Faire le bien » a toujours été au cœur de la stratégie de la marque.

Bref, que l’utilité soit sociale, écologique ou citoyenne, l’avenir du contenu sera très certainement engagé, ou ne sera pas.


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