L’épopée entrepreneuriale de Trader Joe’s : comment transformer ses produits en marchandises émotionnelles.

Par Mathilde B.
— Avr 16, 2019


Trader Joe’s n’est pas pour tout le monde. En fait, une partie de leur stratégie consiste à ne pas être pour tout le monde.

L’épopée entrepreneuriale de Trader Joe’s : comment transformer ses produits en marchandises émotionnelles.

Trader Joe’s est un mystère : aucune publicité à la télévision, pas de sommes folles investies dans les relations publiques, pourtant des pages de fans s’ouvrent et avec elles des appels à ouvrir ou « jeter l’ancre » dans d’autres villes. Contrairement à de nombreuses compagnies adorant raconter l’épopée de leur ascension fulgurante dans des livres – qui par ailleurs se vendent très bien – Trader Joe’s reste humble et n’annonce pas. Étrange combinaison donc : une entreprise fière de sa convivialité tout en gardant ses distances.

 

Si un pitch fictif avait été fait à l’époque disant : « Nous n’allons pas avoir d’articles de marque, nous n’accepterons pas de coupons de réduction, nous n’aurons pas de carte de fidélité, ni d’encart dans le journal du dimanche, il n’y aura pas non plus de self-checkout, d’allées larges ou de grands parkings, pas non plus de réseaux sociaux à la pointe. Alors, vous souhaitez tout de même investir ? » Nous sommes supposés penser : « Quelle entreprise absurde ! ». Et pourtant, cette chaîne de magasins est classée parmi les 100 meilleures entreprises américaines où il fait bon vivre de travailler et les estimations des ventes par mètre carré sont incroyablement élevées. Nous allons découvrir pourquoi.

 

Au tout début, il y avait vraiment un Joe derrière Trader Joe’s – Joe Coulombe. Il a ouvert le premier magasin en 1967, à Pasadena, en Californie, sur le thème des mers du sud : tchotchkes de plage, chemises hawaïennes, appelant les employés « capitaines » ou « membres de l’équipage ». En 1979, Coulombe vendit la chaîne à l’un des frères Albrecht propriétaire d’Aldi. Theo Albrecht est décédé en 2010, mais Trader Joe’s reste notoirement timide. C’est aussi une société privée : pas d’appels de résultats avec des analystes en investissements ; aucune proclamation publique d’aucune sorte, sur la façon dont elle fonctionne.

 

Il est fort probable que vous n’ayez jamais fait vos courses chez Trader Joe’s, peut-être même que vous n’en avez jamais entendu parler. C’est normal, il y a 450 magasins aux Etats-Unis. Les grandes chaînes comme Kroger et Albertson en ont plus de 2 000, Walmart vend des produits dans plus de 4 000 magasins. Le secteur de l’épicerie est réputé pour ses faibles marges bénéficiaires, son niveau de concurrence élevé et, dernièrement, pour un problème encore plus grave : pour la première fois de son histoire, les consommateurs américains dépensent plus dans les restaurants et les bars que dans les épiceries. Trader Joe’s semble contrer cette tendance à la baisse. Comme nous l’avons dit, Trader Joe’s n’a pas que des clients ; il a des fans. Plusieurs témoignent « Je n’arrive pas chez Trader Joe’s avec une liste de courses préétablie, ce n’est pas une corvée ». Quel genre d’épicerie a un public pareil ? Peut-être un public aussi passionné que les employés dont la priorité est de maximiser les interactions avec les clients. Le mot d’ordre qui a été donné est d’engager la conversation, d’être bavard s’il le faut mais surtout empathique. Dans les allées c’est l’humain d’abord, mais aussi à la caisse où une vraie cloche maritime retentit lorsqu’un client a besoin d’une réponse précise. Trader Joe’s est définitivement low-tech : pas de couloirs libre-service, pas de drive, aucun programme de fidélité ni de recueil de données en aucune sorte. Dans le monde des affaires aujourd’hui c’est une hérésie.

 

 

Presque tout ce que fait Trader Joe, à part échanger de la nourriture contre de l’argent, est peu orthodoxe pour une épicerie moderne. Il y a beaucoup à dire : les produits, bien sûr ; leur esthétique locale et DIY, y compris les peintures murales faites à la main ; et surtout, l’économie de leur modèle d’entreprise. Les employés sont rémunérés largement au-dessus des normes avec 50 000 $ par an pour les « membres de l’équipage » et 100 000 $ pour les « capitaines », de quoi les rendre agréables auprès des clients en effet. C’est aussi une entreprise qui vend ses produits à des prix 32% moins chers que ses concurrents directs comme Safeway, Target et Whole Foods mais qui parvient à capitaliser 2 000 $ par mètre carré… Whole Foods ? 1 200 $. Walmart ? 600 $.  Nous essaierons d’évoquer l’analyse et la psychologie sociale pour répondre à la question : mais quel est leur secret ?  Ils ont très exactement compris qu’ils vendaient des marchandises émotionnelles : un mélange d’healthy food, d’aventure exotique et d’hédonisme. Les comptes Instagram se colorent de même que les esprits : « Tiens, des amandes au chocolat au sel marin et au sucre turbiné ! » Le sucre turbinado – également appelé sucre brun naturel… Mais c’est toujours : du sucre. Dire que vous ne faites qu’ajouter du « sucre » à vos amandes déjà enrobées de chocolat ne semble pas très sain. Mais « sucre turbiné » ? Intriguant ! Peut-être même… sophistiqué ! Trader Joe’s semble comprendre ce que tout le marketing comprend, en particulier les agents immobiliers : les adjectifs sont peu coûteux et souvent utiles, surtout lorsque les vertus sont limitées. Une maison « charmante » est souvent, en fait, une petite maison. Trader Joe’s consacre beaucoup d’efforts au repérage, à l’approvisionnement et à la production d’aliments que ses clients adorent ; mais ils accordent également beaucoup d’attention à la conception de l’emballage et à sa description. Leur directeur marketing s’appelle « Director of Words & Phrases & Clauses ».

Lorsque vous entrez chez un Trader Joe, l’atmosphère est amusante et artistique, il y a une écriture qui se dessine, dans la même veine qu’une librairie : je flâne, je pioche, je lis la 4ème de couverture, je repioche et je bavarde avec le vendeur très souriant en chemise hawaïenne, qui a d’ailleurs l’air sincèrement heureux d’être là. Ces détails, aussi anecdotiques qu’ils puissent paraître, semblent également stratégiques. Dans une interview accordée au L.A. Times en 2011, Joe Coulombe a déclaré que, lorsqu’il avait créé Trader Joe’s dans les années 1960, il avait été inspiré par un article de la Scientific American sur l’augmentation ahurissante du nombre d’étudiants américains en Université. « Je pensais que cette classe nouvellement éduquée de gens voudrait quelque chose de différent », a-t-il rappelé, « et telle était la genèse de Trader Joe’s ». Pourquoi aurait-il choisi Pasadena comme premier magasin ? « Parce que, dit-il, Pasadena est l’incarnation d’une ville bien éduquée » Trader Joe’s est destiné aux personnes « sur-éduquées et sous-payées, à tous les musiciens classiques, aux conservateurs de musée » et, euh, aux « journalistes », a-t-il déclaré. Cela suggère que, dès le début, Trader Joe’s a bien compris qu’il fallait écrémer – cibler un certain type de client et laisser le reste filer.

 

 

Le fameux Less is more.

 

Mais pour comprendre le vrai succès de Trader Joe, il faut s’intéresser à la psychologie sociale qu’applique le magasin : un choix limité. Sheena Iyengar, professeure de commerce à Columbia a étudié empiriquement la question et en a conclu qu’une plus grande palette de choix génère plus d’intérêt ; en revanche, le plus petit ensemble de choix génère plus d’action. Sa démonstration – simple mais puissante – est devenue l’une des études les plus célèbres en science décisionnelle car elle illustre ce que beaucoup d’entre nous ressentent dans un supermarché gigantesque. La conclusion c’est que nous voulons plus de choix, probablement à cause de toutes les opportunités qu’il nous offre. Mais quand il s’agit de faire un choix, nous ne voulons pas qu’il soit trop difficile, trop conflictuel ou trop contraignant.

 

On appelait ce phénomène « le paradoxe du choix » bien avant le phénomène du FOBO (Fear Of Better Options) répandu aujourd’hui avec les Netflix et autres Deliveroo. Vous pouvez imaginer qu’un vaste choix est particulièrement bienvenu dans le monde numérique aux contenus quasi-illimités, où vous pouvez avoir exactement ce que vous voulez en quelques clics, en supposant que vous savez ce que vous voulez car cette multiplication des possibles est vécue pour certains comme angoissante. Dans le monde analogique – dans les épiceries, par exemple – la taille d’un ensemble de choix est importante. Imaginez une étagère dans un supermarché typique : il existe sept millions de variétés de dentifrice et de sauce tomate. Une étagère chez Trader Joe ? Leur sélection de leur MDD. Ils ne vous accablent pas de choix, c’est pourquoi vous êtes plus disposé à examiner chaque nouveau produit, comme la confiture de bacon. Il est finalement très utile de nettoyer le fouillis et de faire passer une tâche aussi lassante que les courses pour une chasse au trésor, c’est un service rendu au public.  Il n’est pas question ici de décerner le prix Nobel de la paix à Trader Joe’s. Pourtant il semble que de nombreuses interactions dans le monde actuel sont basées sur une compétitivité toujours plus accrue alors que la collaboration entre le donneur et le récepteur est souvent sous-estimée. Il n’est pas question non plus de faire l’éloge absolu d’une chaîne d’épicerie simplement parce qu’elle a trouvé le moyen de rendre sa nourriture attrayante, bon marché et de traiter ses employés et ses clients plutôt bien sur le chemin de sa réussite. Mais nous passons beaucoup de temps à signaler des problèmes, des échecs ou des erreurs, c’est agréable de temps en temps de rencontrer une institution, même s’il s’agit d’une épicerie, qui semble bien fonctionner à tous les niveaux, de sa conception à sa pratique, et dont on peut tirer quelques leçons d’humilité.


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